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6. Wertvorstellungen: Geldwerte, immaterielle Güter 

·       Ergebnisse der Studie

Tabelle 1   Die gegenwärtig wichtigsten grundsätzlichen Wertvorstellungen der befragten Privatbanken (alle Antworten / nach Grössenkategorien):

Wertvorstellungengesamt kleine bis mittleregrosse Banken
Kundenorientierung/Kundenfokus71%57%86%
Image (brand reputation)50%50%50%
Beratungsqualität39%36%43%
Solidität/Kontinuität36%------
Diskretion/Geheimhaltung36%50%79%

Der CEO einer global operierenden Bank wird zitiert mit der Aussage: «In einer Privatbank-Beziehung können Kunde und Bank unter Wert sehr Verschiedenes verstehen. Banken, beispielsweise, verkünden stolz, dass ihr Wert in der Solidität/Kontinuität, in der Marke etc. liegt. Kunden scheinen jedoch auf konkrete Dinge mehr Wert zu legen. Wie zum Beispiel ein ausgezeichnetes und fehlerfreies Reporting, das konkret beurteilen lässt, was mit ihrem Vermögen gemacht wird.»

·       Kommentar aus unserer Markensicht

Die Wertvorstellungen («value propositions») in der Tabelle 1 können gedankliche Konzeptionen (Denkmuster) bezeichnen, an denen sich das Handeln - speziell in den Banken – heute orientiert. Sie können aber auch für grundsätzliche Kundennutzen von Banken stehen, immaterielle Basisgüter, die durch Dienstleistungen erbracht werden und gegen direkte/ indirekte Vergütung den Bankkunden angeboten werden. Wir wollen hier auf die Wertvorstellungen als «Denkmuster» eingehen.

Für die meisten in der Schweiz sind die obigen Wertvorstellungen grundsätzliche Einstellungen zum Geschäft, die sie allen Banken, besonders den Privatbanken, pauschal unterstellen. Und deren Befolgung sie von der Bank automatisch erwarten. Ohne diese elementaren Wertvorstellungen ist eine Bank für sie keine «richtige» Bank. Zudem wissen viele, dass Banken einigen dieser Werthaltungen nachleben müssen, um von der Bankenaufsicht nicht abgemahnt zu werden.

Die Finanz- und mit ihr die Bankenkrise erschütterten nicht nur so manches Kundenvertrauen in die einzelne Bank, sondern auch in das gesamte Bankensystem. Heute gilt es, mit überlegten Massnahmen das Vertrauen in die einzelne Bank zurückzugewinnen. Darüber hinaus aber auch in das Bankensystem generell. Denn das Bankensystem-Vertrauen dient einer Bank wie auch dem Bankkunden als generelle «Rückversicherung» des Vertrauens in die Einzelbank. Dieser «Doppelauftrag» ist für weitsichtige, strategisch denkende Geschäftsleitungen die einmalige Chance, mit relativ wenig Investitionen die Mitbewerber in der (erneuerbaren) Gunst der Kunden zu überholen – indem sie eine aktive Marken-Führung beginnen.

Was wären die wichtigsten Schritte?

(1) Sich nicht weiter ausschliesslich auf die eigene Reputation zu verlassen. (2) Die Kundschaftsgruppen in ihrer Befindlichkeit und Bedürfnislage kennenzulernen durch seriöse, externe (!) Kundenforschung. (3) Daraus den Marken-Kern zu verdichten zu einem Profil von Wertvorstellungen und Eigenschaften, welches stereotype, in Wirklichkeit aber vieldeutige Werte, wie sie oben in der Tabelle stehen (das sind lediglich Basics), vermeidet. (4) Danach die wichtigsten Merkmale des Marken-Kerns in der überprüfbaren Qualität von Dienstleistungen zu realisieren und (5) der Kundschaft darüber authentisch zu berichten – ohne Beschönigungen, Übertreibungen, Auslassungen, Fachjargon und transparent.

So gewinnen Sie das Vertrauen besonders kritischer Kunden zurück. Und die Aufmerksamen unter den Neukunden lassen sich überzeugen, dass die Bank aus der Krise viel gelernt hat und nun die beste Wahl für sie darstellt.

 

Markenrelevante Prozesse sind vernetzt. Wie Sie dabei unsere Erfahrungen für den Erfolg Ihrer Massnahmen nutzen können, besprechen wir gern mit Ihnen.