zurück zu Brandaktuell

 

7. Kundennutzen: Wichtigster Unterschied zwischen Geschäftsmodellen 

·       Ergebnisse der Studie

In der Studie werden die drei Geschäftsmodelle mit teilweise unterschiedlichen Positionierungen beschrieben. Als Merkmale dienten die in Tabelle 1 (im Kommentar 6) aufgeführten Wertvorstellungen. Aufgrund der Kommentare in der Studie haben wir hier die Positionierungsmodelle ergänzt bzw. modifiziert.

 

Tabelle 2   Wertvorstellungen der drei Geschäftsmodelle als Kundennutzen

WertvorstellungGeschäftsmodelle
Privatbankenglobale, integrierte BankenPrivat Banking von Universal- /
Kantonalbanken 
Kundenorientierung / Kundenfokus
XXXXXX
Nähe zum (regionalen) Kunden----XXX
Image (brand reputation)XXXXX--
BeratungsqualitätXX----
Unabhängige KundenberatungXX----
Qualität des Kundenservices----XXX
Solidität/KontinuitätXX--XXX
Diskretion/GeheimhaltungXX--XX
Offene ProduktarchitekturXX----
Marktzugang--X--

(Legende: XXX = sehr wichtig / XX = weniger wichtig / X = noch wichtig / -- nicht genannt.
Fett: Wertvorstellungen in der Tabelle 1 enthalten)

 

Zur Erinnerung hier nochmals die Aussage des bereits zitierten CEO einer globalen, integrierten Bank: «In einer Privatbank-Bneziehung können Kunde und Bank unter Wert sehr Verschiedenes verstehen. Banken, beispielsweise, verkünden stolz, dass ihr Wert in der Solidität/Kontinuität, in der Marke etc. liegt. Kunden scheinen jedoch auf konkrete Dinge mehr Wert zu legen. Wie zum Beispiel ein ausgezeichnetes und fehlerfreies Reporting, das konkret beurteilen lässt, was mit ihrem Vermögen gemacht wird.»

·       Kommentar aus unserer Markensicht

Auf Wertvorstellungen als Denkmuster, die im Marken-Kern einer Bank-Marke definiert sein sollten, wurde im Punkt 6 eingegangen. Hier verstehen wir dieselben Begriffe (Tabelle 2) als «Kundennutzen» (propositions). Die Begriffe «Wertvorstellung» und «Kundennutzen» sind inhaltlich nicht gleichzusetzen. Grundsätzlich lässt sich jedoch ein Zusammenhang zwischen beiden Bedeutungen konstruieren, der im Hinblick auf eine aktive Marken-Führung sehr bedenkenswert ist.

Nehmen wir als Beispiel den Begriff «Kundenfokus». Nach Meinung der Befragten benennt er die wichtigste Wertvorstellung (Tabelle 1). Wie wird daraus ein konkreter Kundennutzen?

Jeder Mensch hat Wertvorstellungen. Sie im Leben zu seiner Zufriedenheit erfüllt zu bekommen, ist ihm viele Anstrengungen (viel Geld) wert. Das wünscht er sich auch von anderen – zumal wenn er als Kunde glaubt, die Befolgung seiner Wertvorstellungen vom Gegenüber erwarten zu dürfen. Verspricht ihm eine Bank also «Kundenfokus», geht er automatisch davon aus, ein Leistungsspektrum geboten zu bekommen, das seinen Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen entspricht. Darüber hinaus will er beachtet und respektiert werden, er will für die Bank «im Mittelpunkt» ihrer Aufmerksamkeit stehen.

Hat eine Bank die Wertvorstellung «Kundenfokus» verstanden und verinnerlicht, wird sie die Kunden in dieser Hinsicht zufriedenstellen wollen. Sie wird ihre Ziele, Eigenschaften, den Umfang und Aufwand jeder Leistung für den Kunden so bestimmen, dass er an vielen Einzelheiten bemerkt: Er ist für die Bank tatsächlich derjenige, für den die Leistung konzipiert, organisiert und ausgeführt wurde. Kommen beim eigentlichen Leistungsablauf und beim Ergebnis dann keine Zweifel auf, wächst beim Kunden ein echtes Gefühl, durch die Bank und ihre Angestellten aufmerksam, zuvorkommend und seinem Selbstverständnis gemäss betreut zu werden. – Nicht verwunderlich, dass dieser Kunde seiner Bank durch dick und dünn treu bleibt!

Echten Kundenfokus festzulegen, ist eine Kernfunktion des Marken-Kerns. Seine Verwirklichung dann für lange Zeit zu garantieren, ist die vornehmste Aufgabe einer aktiven Marken-Führung. Wie für die Wertvorstellung «Kundenfokus » steuert sie auch alle anderen Wirkungsketten über die prinzipiellen Stufen «Wertvorstellung des Kunden – Wertvorstellung der Bank – wahrnehmbare Merkmale der Dienstleistungen – materieller/sachlicher Kundennutzen – ideeller Kundennutzen» zur vollen Kundenzufriedenheit.

So schafft sich die Bank beste Voraussetzungen, um auf der Angebotsseite mit keinem Wettbewerber austauschbar zu sein. 

 

Markenrelevante Prozesse sind vernetzt. Wie Sie dabei unsere Erfahrungen für den Erfolg Ihrer Massnahmen nutzen können, besprechen wir gern mit Ihnen.