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12. CRM-Weiterentwicklung: Marke als Team-Coach 

·       Ergebnisse der Studie

Rund 90% aller Befragten sind davon überzeugt, dass nur mit mehr Kundenberatern das verwaltete Kundenvermögen – und damit das organische Wachstum – gesteigert werden kann.

Mehr als 90% der Banken wollen definitiv mehr Kundenberater in den nächsten drei Jahren anstellen. Die Nachfrage nach Kundenberatern wird also extrem ansteigen.

Nach Meinung von 61% der Befragten ist der Schweizer Markt attraktiv. Allerdings sind nur 25% der Befragten auch zufrieden mit dem bisherigen Volumen an Kundenvermögen, das die Kundenberater hereinholen konnten. Klassische Privatbanken waren da zufriedener mit ihren neuen Kundenberatern.

61% der Befragten glauben, dass ihre gegenwärtigen CRM-Mitarbeitenden besser im Verwalten von Kundenvermögen sind als in der Akquisition neuer Kundenvermögen. Fast alle Befragten stimmten überein, dass sich das gegenwärtige CRM-Profil grundsätzlich weiterentwickeln muss, sowohl auf der Finanzseite als auch hinsichtlich sozialer Kompetenzen. Die Vision von CRM-Exzellenz einiger klassischer Privatbanken zielt auf eine Trennung des jeweiligen Investment-Entscheidungsprozesses von der eigentlichen Kundenbetreuung, die sich auf die Auswahl von Investitionsstrategien und des bevorzugten Risikos konzentrieren würde. Ungefähr 80% dieser Banken sehen dies unausweichlich auf sie zukommen aufgrund anspruchsvollerer Kundenerwartungen.

Sehr oft werden ganze Beraterteams eingestellt. Es kann bis zu zwei Jahre dauern, bis neue Kunden der Bank ihr Vermögen transferiert haben.

 

·       Kommentar aus unserer Markensicht

Diese Befragungsergebnisse unterstreichen erneut die starke Bedeutung der Kundenberatung und -betreuung für den Erfolg einer Bank. Der erwartete Hyperwettbewerb der nächsten Jahre wird diese Funktion des CRM verstärken und in Richtung Akquisition von Kundenvermögen deutlich erweitern. Das hat Folgen. Das sachliche und qualitative Leistungsprofil wird sich drastisch verändern. Und die komplexen Aufgaben des Einzelberaters werden teilweise auf ein Team von Spezialisten übergehen. – Ein interessanter Ansatz schon deshalb, weil dadurch sich das Risiko reduzieren dürfte, dass mit einem Kundenberater auch von ihm verwaltete Kundenvermögen die Bank verlassen.

Die unangenehme Konsequenz daraus ist: Die Nachfrage nach Kundenberatern auf dem Personalmarkt wird drastisch zunehmen. Hoch qualifizierte CRMs werden zu Mangelware und nur gegen «Premiumpreise» zu haben sein. In einer solchen Lage könnte die Gründung von CRM-Teams tatsächlich eine spürbare Entlastung bringen. 

Zeit ist Geld und für eine reibungslose Zusammenarbeit unerlässlich. Also müssen zukünftig Teams sich selbst besser koordinieren, um effizient zu sein. Interne Ziele mit den Bedürfnissen kritischer, anspruchsvoller Kunden zur Deckung zu bringen, braucht aber Zeit für Abstimmungen und kann Prozesse verlangsamen. Energie zehrende Konflikte werden nicht zu vermeiden sein, weil zu Sachfragen unterschiedliche Meinungen vertreten werden. Und auch, weil die intern Beteiligten immer auch verschiedene, teilweise sich widersprechende, persönliche Interessen verfolgen.

Der Ausweg aus dieser Bredouille heisst aktive strategische Marken-Führung.

Sie ermöglicht im CRM, dass alle am Kundenmandat Beteiligten sich für ihre Entscheidungen an einem Referenzrahmen orientieren können, wenn Widersprüchliches ausgehandelt oder schnell entschieden werden muss. Dieser Referenzrahmen ist die konkretisierte Marken-Strategie, die den Marken-Kern jeweils für einen bestimmten Zeitraum interpretiert. Da diese Marken-Strategie den Aktivitäten der Bank bestimmte Ausführungsmodi vorgibt, ist sie auch für die meisten Ziele und Interessen im CRM als übersteuernd zu verstehen.

In diesem Sinne wirkt der Marken-Kern als eine neutrale Instanz, letztlich mit dem Effekt, dass alle Marken-Botschafter (nicht nur im CRM) in der Bank zum intensiven Marken-Erleben der Kundschaft beitragen. 

 

Markenrelevante Prozesse sind vernetzt. Wie Sie dabei unsere Erfahrungen für den Erfolg Ihrer Massnahmen nutzen können, besprechen wir gern mit Ihnen.