Dynamisches Werte- und Bedeutungssystem

«Mit abnehmenden Innovationszyklen eines Produkts wächst für den Kunden der Wert alleinstellender Marken-Bedeutungen.»

«Marke» verstehen wir als Zusammenhang spezifischer Bedeutungen, mit denen ein Marken-Name oder Logo von den Stakeholdern «aufgeladen» wird. Diese Werte, Merkmale und Bedeutungen stehen heute im Zentrum verantwortungsvoller, strategischer Marken-Führung.

Den Bedeutungszusammenhang «Marke» erzeugen die Produkte und Leistungen, die gesamte Kommunikation, die Mitarbeitenden mit ihrem Verhalten – und alles Übrige, was die Stakeholder mit dem Marken-Zeichen in Zusammenhang bringen könnten.

Der Bedeutungszusammenhang ist dynamisch. Er verändert sich (oft unbemerkt) durch den Meinungsaustausch und die Interaktionen innerhalb der Kundschaft und zwischen diesen und ihren Einflussgruppen. Auch die Aktivitäten der Wettbewerbs-Marken, Kommentare in den Medien und die Aussagen anderer Stakeholder haben einen Einfluss auf die Marken-Vorstellungen der Kundschaft.So verändern sich die Marken-Bedeutungen im Laufe der Zeit – oft auch zum Nachteil des Unternehmens.

Den Bedeutungswandel im Zielkorridor der Marke strategisch und für diese vorteilhaft zu beeinflussen: Das ist die anspruchsvolle Aufgabe der Marken-Führung – eine Aufgabe, die nie erledigt ist, die sich jeden Tag neu stellt! 

Entstehung des Marken-Kerns